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Autor:
Klaus Strobl,
Institut für urbanes Management, Graz
Veröffentlichung:
Dezember 2009
Im Rahmen der Masterthesis
als Abschluss des postgradualen Studiums für
politische Kommunikation an der Donau-Universität Krems
beschäftigt sich Klaus Strobl, der Leiter des Instituts für
urbanes Management mit dem Thema Neue Kampagnensteuerungsmethoden...
Erstmalig umfassende Auseinandersetzung mit Thema Micro-Targeting
Die heute nach wie vor
vorherrschende Methode der Wahlkampagnen-Steuerung im Bereich der
politischen Kommunikation ist die der Breitenkampagne d.h. jene Art von
Kampagnen, die zum überwiegenden Teil über den Massen-Medien- und
-Printsektor indirekt und breitgestreut kommuniziert werden.
Im letzten Jahrzehnt setzte jedoch
vor allem in us-amerikanischen Präsidentschafts-wahlkämpfen trotz
vorherrschender Dominanz der massenmedialen Vermittlungsstrategien
verstärkt ein Trend zu Tiefenkampagnen ein (ganz im Gegensatz zum
Unternehmenssektor, wo diese Entwicklungen bereits in den frühen 90iger
Jahren einsetzte) d.h. jener Typus von Kampagnen, die durch
dialogorientierten Formen von Wähler-Kontakt-Programmen gesteuert
werden.
Neue Begriffe wie Micro-Targeting,
Predictive Analysis, Wählerpotentialanalyse, Grassroots-Campaigning,
Mikro-Marketing, Voter Relationship-Management, Social-Networking, etc.
tauchen vermehrt im politischen Kampagnensprachgebrauch auf. Im
europäischen Bereich sind zwar immer häufiger in Dokumentationen und
Publikationen zu vergangenen Wahlkampagnen vermehrt nachzulesen, diese
sind aber im Gegensatz zu den us-amerikanischen Verhältnissen noch
keineswegs „State-of-the-Art". In Amerika ist der Einsatz dieser neuen
Kampagnensteuerungsmethoden mittlerweile zum wahlentscheidenden Faktor
geworden.
Österreich im Bereich Micro-Targeting im Stadium eines
Entwicklungslandes
In Österreich aber
auch im benachbarten Deutschland sind die Anwendung derartiger Methoden
eher unterentwickelt und der tatsächliche Einsatz eher zaghaft und immer
von Skepsis begleitet. Die Verwendung derartiger und ähnlicher Begriffe
und der Einsatz solcher Methoden werden zwar durchaus bereits vereinzelt
in Strategiepapieren politischer Parteien zu österreichischen
Wahlkampagnen erwähnt, sind aber noch keinesfalls als realer Einsatz von
Micro-Targeting zu bewerten. Eine breite Tendenz in diese Richtung ist
aber derzeit noch nicht feststellbar und können die „seltenen" Vertreter
solcher neuen Kampagnensteuerungs-methoden durchaus noch als Pioniere auf
dem österreichischen Kampagnenberatungsmarkt bezeichnet werden.
Defacto befindet sich noch eher auf einem Niveau eines (Makro-)
Targeting oder (Mikro-) Aktionismus. Es fehlt zum großen Teil am
konsequenten Aufbau entsprechender technologischer, struktureller und
strategischer Organisations- und Managementstrukturen (keineswegs jedoch
an finanziellen Strukturen) und so bleibt ein behaupteter Einsatz von
Micro-Targeting eher nur an punktuellen nicht zielgerichteten und oft
nur zufällig entstandenen Einzelaktionen orientiert und kann sicher
nicht als wesentlicher und integrativer Strategiebestandteil einer
Wahlkampagne bezeichnet werden.
Buchveröffentlichung Ende des Jahres 2010
Diese
integrative wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesen neuen Formen von Kampagnensteuerungsmethoden aus Sicht der Politischen Kommunikation
wird Ende des Jahres 2010 in einem Buch veröffentlicht und wird
erstmalig sowohl einen zusammen-hängenden theoretischen Gesamtüberblick
zu diesem Thema liefern, als auch durch Darstellung von aktuellste Anwendungspraxen mit Beispielen aus dem us-amerikanischen Kampagnenmanagementbereich
praktisch erläutern.
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Masterthesis Neue Kampagnensteuerungsmethoden